La servitización de la industria: del producto al servicio

En los últimos 20 años, la servitización de la industria ha calado prácticamente en todos los sectores productivos. Y aunque prevalece la asociación del concepto "servicios" a las industrias que tradicionalmente se han dedicado a proveer servicios (por ejemplo, telecomunicaciones o finanzas), lo cierto es son las empresas que venden "productos" las que están desarrollando los servicios más innovadores.

Antes de seguir, ¿qué significa servitización de la industria?

A nivel teórico, podemos decir que la servitización es el proceso a través del cual las compañías que habitualmente se enfocan únicamente en la fabricación o distribución de productos, redefinen su estrategia de negocio y evolucionan hacia un modelo basado en la prestación de servicios.

Pero la servitización de la industria es mucho más que añadir un servicio de garantía o post-venta a un producto. La servitización implica agrupar productos y servicios para crear un valor compartido para la empresa y sus clientes.

Los servicios ya representan el 75 % de la economía mundial y la tendencia es alcista, es decir, los servicios son el futuro. Y esto es así porque los modelos de negocio basados en servicios aportan importantes ventajas tanto a los clientes como a las empresas.

Los clientes buscan soluciones, no productos

Hoy en día, los clientes no quieren productos independientes, sino que buscan soluciones completas. Esas soluciones suelen requerir una combinación de productos y el valor agregado que aportan los servicios.

La decisión de compra de los clientes ya no se basa sólo en la calidad o el precio del producto, sino también en la oferta ampliada que lo acompaña en cuanto a gestión, mantenimiento, reparación, acceso a información, etc.

Una oferta conjunta de servicio y producto es atractiva para los clientes por cuatro razones:

• Libera a los clientes de responsabilidades sobre el producto. El cliente puede ocuparse de sus asuntos, sabiendo que alguien más se encargará del mantenimiento y cuidado del producto que compra. Un claro ejemplo es la creciente demanda de vehículos en régimen de renting por el que el cliente "alquila" el coche durante X años y el proveedor se encarga de solucionar cualquier problema relativo a averías, impuestos, cambio de ruedas, etc. Los clientes quieren estar tranquilos y no tener que gestionar cada producto que compren o necesiten.

• Se crea una nueva relación a largo plazo. El proveedor del producto pasa a ser un socio de confianza que ayuda al cliente a alcanzar sus metas, ya que no se desentiende del vínculo con el cliente una vez entregado el producto.

• Se pone el foco en la experiencia de usuario. Que el proveedor sea un socio de confianza significa apoyar a los clientes proporcionando la mejor solución para el usuario final.

• Al compartir responsabilidades, disminuye el riesgo para el cliente. Si el proveedor se responsabiliza de la propiedad de los productos así como de su mantenimiento, ayuda a sus clientes a disminuir el riesgo en la compra.

Además, según el estudio Servitization impact study: How UK based manufacturing organisations are transforming themselves to compete through advanced services. Birmingham: Aston University (2013), la servitización de la industria puede ayudar a los clientes a reducir sus costes en un 25-30%.

Mejores negocios a través de la servitización de la industria

La servitización de la industria también tiene beneficios tangibles para las empresas. En primer lugar, les permite estabilizar sus ingresos, suavizando los picos y valles que a menudo afecta a la venta de productos.

Según Livework Studio, la adición de servicios a la cartera de productos da lugar a un crecimiento anual de los ingresos del 30%. Y las empresas que han optado por ofrecer paquetes de producto-servicio aumentan la retención y fidelidad de sus clientes.

Un ejemplo de cómo innovar en un sector en decadencia para sobrevivir y crecer es H.Bloom. Esta empresa de Nueva York transformó el mundo de la venta de flores. En un sector tradicionalmente anticuado, creó un servicio de suscripción para hoteles de lujo. De esta forma, la compañía se aseguraba unos ingresos recurrentes y estables y el cliente (hotel) delegaba la tarea de asegurar que siempre hubiera flores frescas en su hotel. Además, dado que el producto -las flores- es perecedero, este nuevo modelo ha ayudado a H.Bloom a planificar y controlar sus costes.

Vamos a ver como la servitización es una vía para mejorar el rendimiento del negocio en cuatro áreas clave: Clientes, Ventaja competitiva, Económica, Ambiental.

Clientes

Los clientes cada día están exigiendo más. Requieren cada vez más que sus proveedores presten servicios junto a sus productos, y quieren que estos proveedores gestionen cualquier actividad relacionada con esos productos. Es decir, pasar de la transacción pura en una relación con el cliente.

Para sobrevivir, y prosperar, las empresas deben ahora entender tanto cómo el cliente planea utilizar sus productos, así como la meta del cliente para ese uso. Y, a partir de aquí, diseñar una propuesta para satisfacer esa necesidad.

Por otro lado, muchos productos son increíblemente caros. Mientras que muchos clientes entienden el beneficio de esos productos, pocos pueden darse el lujo de adquirirlos. Al mantener la propiedad y cobrar al cliente periódicamente por el uso de sus productos, una empresa puede reducir el costo total de propiedad de dichos productos mediante la servitización. Al usar el producto como una herramienta para entregar un servicio, el paquete es mucho más valioso que el producto solo.

Por ejemplo, en 1962, Rolls Royce cambió su modelo de negocio para sus motores de aeronaves. En lugar de venderlos como un producto, conservaron la propiedad y comenzaron a arrendarlos. De esta manera, fueron capaces de monitorearlos constantemente, realizar un mejor mantenimiento, aumentar sus márgenes y ofrecer a sus clientes un producto más avanzado. Xerox, por ejemplo, ofrece un servicio "pay per copy" similar, donde los clientes no pagan por la propiedad de una fotocopiadora sino que la arrienda y pagan por el uso.

Ventaja competitiva

La creación de una oferta de servicio + producto es una forma de crear ventajas competitivas a través de la diferenciación frente a otros competidores. Esto es especialmente relevante para las empresas del mercado europeo, que tienen dificultades para competir con sus competidores globales. En lugar de invertir en una automatización más precisa u otra logística relacionada con el producto, las empresas deben invertir en conocimientos y habilidades para desarrollar ofertas diseñadas para mejorar la experiencia de sus clientes. Estas ofertas suelen ser completamente diferentes de las de sus competidores, aunque podrían incluir un producto similar. El enfoque se centra en un proceso adaptado al cliente, en lugar de un producto, lo que hace que la empresa sea única.

Económica

Agregar servicios, permite aumentar los márgenes. Al posicionar el producto como parte de un servicio más amplio que proporciona valor, la oferta del proveedor ya no se evalúa únicamente por su calidad o precio, por el valor que aporta para solucionar una necesidad. Y se puede incluir un mayor margen en esa propuesta de valor. El agregado de servicios a la cartera de productos da como resultado un crecimiento de los ingresos para la mayoría de las empresas (estudio Barclays Corporate: 'Servitization y el Futuro de la Manufactura del Reino Unido). Además, los ingresos por servicios son más consistentes que los de los productos, lo que da como resultado una situación financiera más estable para el negocio.

Ambiental

La sostenibilidad es la ola del futuro. La servitización de la industria es una solución potencial al conflicto entre el crecimiento económico y las consideraciones ambientales. Al mantener la propiedad del producto, el proveedor puede eliminar incentivos para producir productos que deben ser reemplazados constantemente.

A nivel organizacional, la servitización de la industria requiere un cambio en la mentalidad de producto a cliente que ciertamente agrega complejidad y requiere administración de riesgos. En Wegetit podemos ayudarte a crear nuevas relaciones con tus clientes y modelos de negocio sostenibles en el entorno digital. Ven a vernos.