Guía del CEO para la Digitalización: la transformación digital y la experiencia de cliente

Guía del CEO para la Digitalización: la transformación digital y la experiencia de cliente

A lo largo de esta serie de artículos, Guía del CEO para la Digitalización, ya hemos analizado las causas de la transformación digital y señalado las posibles áreas de transformación digital dentro de una empresa. Y en la última entrada abordamos una serie de consideraciones generales para definir una estrategia para la transformación digital de la empresa.

En este artículo, el último de la serie, analizaremos cómo encajar dos piezas fundamentales en cualquier estrategia de digitalización: La transformación digital y la experiencia de cliente.

La transformación digital y la experiencia de cliente

En la mayoría de los proyectos de transformación digital, la experiencia del cliente es un elemento clave en el proceso. De hecho, muchas iniciativas de transformación digital surgen precisamente a partir del análisis de puntos débiles en el lado de la experiencia de cliente. Por ello, la experiencia del cliente es la razón de ser (si no lo es, debería) de muchos puntos críticos definidos en la estrategia de transformación digital.

Ahora bien, la experiencia de los clientes en el proceso de compra y de interacción con la empresa, no es responsabilidad exclusiva de un único departamento de la empresa, sino un objetivo clave donde las áreas de negocio deben trabajar codo a codo con las áreas de tecnología. Teniendo en cuenta que una estrategia de transformación digital es transversal y afecta a múltiples áreas de la empresa (incluidos los clientes), el impacto que tendrá en la experiencia de cliente es inevitable.

Las tecnologías han afectado el comportamiento y las expectativas de los clientes por un lado y permiten las transformaciones por otro, sin embargo, el enfoque se debe centrar en las personas y los procesos.

Para analizar la experiencia del cliente con una visión integral que involucra a toda la empresa, se deben tener en cuenta varios elementos, divisiones, procesos y tecnologías. De cualquier manera, la variable que siempre va a tener el mayor impacto en este análisis es la persona.

La innovación en la experiencia de cliente crea valor mutuo

El impacto de la experiencia de cliente y la optimización de la experiencia de usuario está dada por cuestiones principalmente económicas. Existen investigaciones que analizan el impacto de un enfoque continuo en la optimización e innovación de la experiencia de cliente.

Un ejemplo, es la publicación de Lynn Hunsaker (fundadora de la compañía ClearAction, especialista en experiencia de cliente). En el artículo Customer Experience Innovation Creates Mutual Value, se analiza el impacto de la innovación de la experiencia de cliente en la creación de valor mutuo. Lynn sostiene que "Puede señalarse a la mejora e innovación de la experiencia del cliente en toda la empresa como un camino esencial para obtener resultados empresariales sostenibles".

Qué elementos tener en cuenta respecto a la transformación digital y la experiencia de cliente

Hay algunos elementos importantes a tener en cuenta cuando tratamos de armonizar el proceso de transformación digital y la experiencia de cliente:

Enfoque global

La transformación digital y su efecto en la experiencia de cliente no depende solo del área de atención al cliente, sino que involucra a toda la organización. Este enfoque holístico exige una estrategia.

Priorizar a las personas

El componente más importante al analizar la experiencia de cliente, son las personas que consumen nuestro producto o servicio. Si la estrategia de optimización de la experiencia de cliente se apoya fuertemente en las interacciones digitales con nuestros clientes, debemos asegurarnos que estas herramientas digitales se conviertan en una "necesidad" para ellos, es decir, que les aporten un nuevo valor que los lleve a preferir la innovación frente a los canales y herramientas que ya usan hoy en día.

Conocer el "¿por qué?" de la optimización de la experiencia de cliente

Esta pregunta que debemos hacernos va más allá de la respuesta obvia: "un cliente satisfecho le hace bien al negocio". El análisis individual de los puntos débiles y las respuestas a estos "¿por qué?" podrían explicar las altas rotaciones de clientes, la disminución en sus niveles de satisfacción, etc. Una cosa es la digitalización y la mejora de procesos para enriquecer la experiencia de cliente y otra cosa es la estrategia de transformación y las razones detrás de ella.

La responsabilidad de la experiencia de cliente

Involucrar a todos los miembros de la empresa para optimizar la experiencia de cliente solo puede suceder de forma escalonada, con una asignación adecuada de responsabilidades en función de la hoja de ruta definida en la estrategia.

La optimización de la experiencia de cliente va de la mano con la optimización de los procesos de la empresa

Un cambio en la interacción con los clientes, o bien en la tecnología empleada o en los procesos implementados, no garantiza una mejora en la experiencia de cliente si se implementan de manera "desacoplada". Funciona mejor cuando se coordinan en pos de un propósito común.

Reformulación de los canales de contacto y servicio al cliente

La digitalización de procesos se centra primeramente en la automatización de tareas rutinarias. Esto redefine el papel de los canales de contacto y de servicio al cliente del futuro: tendrán una función más proactiva. La experiencia de cliente y el valor agregado se desplazarán hacia solicitudes cada vez más complejas y personalizadas por parte de los clientes.

Mejora de las métricas de servicio al cliente

El cambio en los canales de contacto y de servicio al cliente requerirá una redefinición de las métricas: deberán orientarse a medir la experiencia de cliente.

Independientemente del uso de las tecnologías digitales y las áreas en las que lleve a cabo la transformación digital, hasta nuevo aviso, las personas continuarán teniendo interacciones personales cuándo, dónde y cómo quieran. De modo que, la transformación digital y la experiencia de cliente no pueden gestionarse de forma separada.

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Consulta la serie completa de artículos:

Guía del CEO para la Digitalización:

Escrito por Iñaki Mujika.

Acompaño a las empresas y organizaciones a diseñar, desarrollar y mejorar las relaciones con sus clientes en el entorno digital; ayudo a identificar oportunidades con el fin de mejorar el posicionamiento de la marca, aumentar las ventas, mejorar la experiencia del cliente y ganar en productividad. 

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