¿Cómo puedo saber si tengo que preocuparme por mejorar la experiencia de cliente en mi negocio?

Aunque sólo sea porque hoy en día proliferan las noticias, artículos, etc. acerca de la llamada “experiencia de cliente” es muy posible que te preguntes, ¿cómo puedo saber si tengo que preocuparme por mejorar la experiencia de cliente en mi negocio?

Respuesta: experimentando tu propio producto o servicio.

Antes de seguir me gustaría apuntar dos cosas:

NOTA 1: como vimos en el artículo Qué debes tener en cuenta para crear tu estrategia de Customer Experience, sólo un 8% de los clientes están de acuerdo en que tienen una gran experiencia de cliente frente a un 80% de empresas que piensan que la experiencia que tienen sus clientes comprando sus productos es muy buena. Es decir, es muy posible que lo que nosotros pensamos de la experiencia de compra de nuestro producto/servicio y lo que piensan nuestros clientes sea diferente.

NOTA 2: lo habitual es que pensemos en nuestros clientes agrupados en categorías uniformes. Esto es necesario porque nos permite considerar factores en conjunto para realizar cambios sistémicos que pueden beneficiar a varios clientes al mismo tiempo. Por ejemplo, si mejoramos la versión móvil de nuestra web porque muchos clientes acceden a través de este canal. Los cambios estarán dirigidos a múltiples clientes y la personalización será mínima, teniendo todos los clientes acceso a las mismas novedades.

Sin embargo, a la hora de ayudarte a saber si es el momento de replantear y tomar acción para mejorar la experiencia de tus clientes, te propongo un enfoque diferente.

Del mismo modo que algunos autores imaginan un lector ideal y escriben para ellos, piensa en uno solo de tus clientes y, a continuación, revisa cada paso de la experiencia de ese cliente comprando tu producto/servicio.

Conociendo la experiencia de cliente de primera mano

Empieza sólo con uno de tus clientes y haz TODO el recorrido, desde buscar el producto, visitar tu web, encontrar el producto, resolver las dudas frecuentes, hacer un pedido, recibirlo, querer devolverlo, etc.

Y una vez que recorras el viaje de tu cliente (Customer Journey) pregúntate si el resultado es el que deseas para tu negocio.

El resultado se encontrará en algún punto entre estos dos extremos:

1. La experiencia de cliente con tu empresa parece ser muy cómoda. Como mucho debes realizar algunos ajustes mínimos.
2. La experiencia de cliente con tu empresa está lejos de ser lo que pretendes.

Obviamente, si el resultado del análisis se acerca más a la segunda opción, es recomendable priorizar el inicio de una iniciativa de experiencia de cliente y contar con un equipo experto que te pueda ayudar, tan pronto como sea posible.

Pero, ¿qué pasa con el resultado "solo algunos ajustes necesarios"? Esto es esencialmente un resultado positivo, y es probable que signifique que hay necesidades más apremiantes de la empresa que emprender en lugar de una iniciativa de experiencia de cliente. Pero antes de darlo por hecho, hazte estas dos preguntas:

• ¿Qué sucedería si el tipo de cliente analizado aumenta en cantidad, en un tiempo relativamente corto? ¿Está tu empresa preparada para lidiar con un crecimiento en ese sentido? Si no lo está, entonces también deberías preocuparte por mejorar la experiencia de cliente.

• A pesar de que el análisis del resultado está más cercano a un escenario sin problemas y sin necesidad de encarar grandes cambios, ¿es beneficioso o transformador realizar cambios a lo que en apariencia está funcionando correctamente? Si tus clientes reales o potenciales valoran positivamente una actitud proclive al cambio, entonces ir más allá de los "ajustes mínimos" tendrá resultados beneficiosos.

Otros ya han recorrido este viaje de sus clientes antes

Taiichi Ohno, el padre del sistema de producción de Toyota, precursor del modelo Lean, acuñó la frase "Ir al Gemba". Esta expresión hace referencia a "ir al lugar real", el lugar donde se presentan los problemas y la acción, donde se crea el valor, para aprender y buscar la manera de mejorar la forma en que se hacen las cosas.

El uso de esa expresión se ha generalizado. Gemba podría ser desde una fábrica hasta un negocio minorista, un centro de asistencia al cliente, o la aplicación móvil que un cliente utiliza mientras camina por la calle. En resumen, es cualquier lugar donde la empresa interactúa con los clientes.

A pesar de que este concepto existe desde hace bastante tiempo, no hay evidencia de que haya sido adoptado como práctica generalizada. Muchos estrategas y responsables de marketing en grandes marcas admiten que "no salen muy a menudo al mundo real", según Doug Kleeman, Senior Brand Strategist de la empresa Big Spaceship.

Es fundamental que los líderes y profesionales, especialmente aquellos interesados en mejorar la experiencia de cliente salgan, hablen con los clientes, escuchen, observen y aprendan de ellos.

Existen algunos ejemplos de este enfoque que te pueden resultar inspiradores:

• Terry Leahy, antiguo CEO de Tesco, pasó el 40% de su tiempo conversando con clientes de tiendas de todo el país. Durante su gestión, Tesco pasó de ser el tercer supermercado más grande de Gran Bretaña, al cuarto minorista de alimentos más grande del mundo en tan solo una década.

• Pauline Wilson, directora de operaciones de Virgin Holydays, antes de comenzar con un programa de mejora de experiencia de cliente, decidió emprender una vacaciones utilizando los servicios de su empresa de manera encubierta conjuntamente con su directora de marketing. Al relatar su experiencia, indicó que la incursión les dió una gran visión y una sensación visceral de lo que realmente experimentan sus clientes.

• Andrew Lawson, director de productos de zopa.com (compañía de préstamos personales on line del Reino Unido) explicó en una entrevista que para aprender más sobre la experiencia de cliente, llevan clientes reales a las oficina de Zopa y los observan mientras atraviesan por la experiencia real de invertir o retirar dinero, sacar un préstamo, etc.

Esta incursión para aprender y mejorar la experiencia de cliente debe ser realizada a conciencia. Debemos prestar atención a este aprendizaje, porque a priori no hay forma de anticipar qué conocimientos inesperados obtendremos de esa experiencia.

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