El desarrollo del Customer experience en entornos B2B

El desarrollo del Customer experience en entornos B2B

 

Las organizaciones B2C vienen poniendo el foco de atención de sus estrategias de negocio en el cliente. Las estrategias centradas en cliente están siendo incorporadas, cada vez más, por las empresas B2B; lo cual está haciendo cambiar, lentamente,  las reglas de juego a las que estas empresas se han de adaptar. Tradicionalmente las estrategias de las empresas B2B se han centrado en estar en el mercado adecuado en el momento adecuado, desarrollar el mejor producto posible o tener el precio más competitivo. En estas estrategias  los clientes han venido quedando algo alejados; y más aún los clientes de sus clientes.

 

Según datos de un estudio llevado a cabo en 2015 por Accenture, el customer experience no presenta un panorama muy alentador en entornos B2B; así:

 

  • Solo el 23% de las empresas B2B logran retornos importantes de sus iniciativas en la experiencia de cliente.

  • El 20% (a pesar de declarar la importancia de la experiencia del cliente) generan rendimientos bajos o incluso negativos.

  • El 57% carecen de una estrategia de experiencia del cliente y/o la capacidad de ejecutarla bien.

 

Sin embargo, las empresas B2B líderes que ya han comenzado a integrar el customer experience en el centro de su estrategia manifiestan estar obteniendo múltiples retornos de estas inversiones. En concreto destacan incrementos  en el nivel de satisfacción del cliente, ahorros en servicios y procesos e  impactos directos en el nivel de satisfacción de los empleados. Cuando un cliente tiene una buena experiencia con una marca en cualquier punto de su Customer journey, lo recuerda. Esta experiencia positiva no sólo impacta en la percepción de marca y sus productos sino también aumenta la percepción del valor de estas. Es más, cuando los clientes B2B tienen una experiencia extraordinaria con una organización, establecen la medida con la que evaluar y valorar a la competencia y esto, es ventaja competitiva.

 

Customer experience en entornos B2B

 

Un entorno B2B tiene unas características que las hacen diferentes:

 

  • Las relaciones marca-cliente son más profundas y complejas: En muchas ocasiones el co-desarrollo de producto junto con el cliente y la innovación son clave.

  • Muchos más stakeholders: Desde los equipos de ingenieros que evalúan y certifican el producto hasta las operaciones logísticas, todo el proceso puede requerir la intervención de 15 a 20 personas para llevar a cabo la decisión de compra.

  • La personalización es común: Los proveedores B2B adaptan sus productos y procesos para que cumplan con las necesidades de sus clientes, la estandarización no es sistemática.

  • Las relaciones en B2B son más cercanas: aunque en el modelo B2B las tomas de decisiones son racionales, el factor relacional está siempre presente.

 

Cada vez más los clientes de las marcas B2B están demandando una experiencia diferencial. Durante los últimos años las personas nos hemos ido convirtiendo en hábiles compradores empoderados por el fácil acceso a la información y la capacidad de comparar entre múltiples ofertas que nos ofrece internet. La transferencia de estos hábitos de compra a las áreas de compra de las empresas es lo que se llama consumerización del B2B.

En una encuesta llevada a cabo por McKinsey entre 1,000 B2B decision makers, la lentitud en las interacciones con sus proveedores resultaba ser el “pain-point” principal. El 86% afirmó que preferirían usar servicios y herramientas self-service para realizar pedidos a tener que contactar con algún representante. Sin embargo la realidad suele ser bastante diferente y  a menudo los procesos de compra son anticuados, complejos y burocráticos y no cumplen con las expectativas de los clientes.

En un esfuerzo por mejorar y sistematizar los procesos de compra, algunas organizaciones han invertido en el desarrollo de complejos sistemas; intranets,apps... aunque a menudo estas soluciones fallan a la hora de ofrecer una mejora sustancial en la experiencia de cliente, bien porque son demasiado complejas, poco útiles o porque no proporcionan los beneficios concretos y necesarios que realmente demandan los clientes.

La digitalización sin duda ofrece grandes oportunidades de diferenciación y hoy día no tiene sentido no apostar por los beneficios que esta ofrece a todos los niveles. Digitalizar no se trata únicamente  de tener que implementar un e-commerce para vender un producto online.

El principal riesgo en una estrategia de digitalización  es la ausencia de visión de cliente. Normalmente si lo que buscas en sólo  hacerlo ‘suficientemente bien’ tus ‘suficientemente bien’ empezarán a no ser suficientes y en el peor de los casos el cliente desaparece o incluso lo que es peor, el cliente no se beneficia de todo tu potencial por culpa de un marco de relación mal definido y diseñado.

 

¿Cómo se puede empezar a construir la experiencia de cliente?

 

La experiencia de cliente requiera centrarse en adquirir la conciencia necesaria, la visión de cliente, recuperar al cliente y trazar su viaje (el Customer journey) con los ojos bien abiertos. Hacer uno (o varios) Customer journey map es en sí mismo un punto de inflexión, un reto a las ‘formas de pensar’ habituales:

 

  • Dejar de hablar de uno mismo y empezar a escuchar: identificar lo que es importante para tus clientes y los clientes de tus clientes. Esto no tiene nada que ver con lo que la organización sepa hacer mejor.

  • Salir de la burbuja: Buscar la inspiración en lugares inesperados. Echar un vistazo fuera del sector y buscar como otras empresas conectan con sus clientes.

  • Prepararse para transformarse: En ciertas organizaciones, crear un entorno centrado en cliente es un enfoque disruptivo y puede requerir afrontar un cambio cultural drástico, pero sin duda necesario.

 

Es por esto por lo que el gran reto de las empresas de B2B es el de adquirir el compromiso de poner al cliente en el centro. Es un cambio cultural que merece la pena implantar.

En WEGETIT ayudamos a las empresas a crear un modelo eficaz de relación digital en cada uno de los puntos de contacto de la experiencia de sus clientes. Diseñamos nuevos servicios y modificamos aquellos que ya existen para mejorar la relación marca-cliente y buscamos nuevas formas de comercializar y vender productos y servicios. Ven a vernos